СБЕР ЕАПТЕКА - 5 простых шагов: +34% к выручке CRM за год.

Чтобы вырастить выручку CRM, не всегда нужно подключать новые каналы или запускать дорогие механики вроде геймификации. СБЕР ЕАПТЕКА делится тем, как с помощью аудита и точечных изменений подняли выручку CRM и удерживают ее даже в низкий сезон.

5 шагов СБЕР ЕАПТЕКА к росту выручки:

1. Реактивировали подписчиков высокими скидками: +28,5% к тем, кто открывает рассылки.

2. Сделали ставку на самые конверсионные триггеры и увеличили частоту рассылок в сценарии — 17,7 % к выручке этих механик год к году.

3. Запустили новые автоматические письма: предложение пополнить запасы и купить сопутствующие товары.

4. Добавили рассылки в сезоны низких продаж — чтобы удерживать выручку. Их общая доля в годовой выручке email — 11%.

5. Запустили акцию с повышенным экспресс-кэшбэком. +32% к среднему чеку в email-канале в период акций.

Результаты:

+34%

к CRM-каналу за год. Данные — Mindbox. Атрибуция — last non direct touch по клику. Срок — с ноября 2023 по октябрь 2024

Шаг 1. Реактивировали клиентов сильными офферами: +28,5% к тем, кто открывает рассылки.

Аудит CRM показал, что мы слишком строго чистили базу. Например, исключали из рассылок тех, кто не покупал больше года и не открывал письма более полугода. Это не самая верная стратегия: некоторые клиенты возвращаются к нам и спустя 1,5 лет. Теперь мы изредка касаемся оттока: отправляем только сильные офферы, например промокод на 10% в сезон простуд. Такие отправки возвращают подписчиков. Так, за 5 месяцев число тех, кто открывал письма за последние 60 дней выросло на 28,5%. Также часть подписчиков удается довести до покупок. Например, у сегмента с заказом от 90 до 180 дней назад конверсия в заказ варьируется от 0,1% до 0,3% в зависимости от месяца.

Клиенты, которые открывали письмо в последние 60 дней:

Шаг 2. Сделали ставку на самые конверсионные триггеры и отправляют их чаще — +17,7 % к выручке этих механик год к году.

Приоритизировали триггеры с высокой конверсией

Раньше у триггеров не было приоритезации в отправках, зато было ограничение: не больше одного письма в день. Порой такая логика блокировала отправку триггеров с высокой конверсией: «брошенных» механик и уведомлений о скором сгорании бонусов.

Поскольку у СБЕР ЕАПТЕКИ автоматизированы многие письма (даже подборки акций и рассылки оттоку), то многим брошенным письмам и письмам с бонусами нередко приходилось оставаться на скамейке запасных. В итоге это отражалось на выручке триггеров: в статистике были заметны краткосрочные спады.

Также проигрывала конверсия в первый заказ и выручка от новых пользователей. Например, новые пользователи в первый день всегда получали только welcome-письмо. Если они попадали под условия «брошенной» корзины — триггер им уже не приходил. Так бизнес терял заказы.

Чтобы избежать спадов, для самых конверсионных триггеров сделали исключение: теперь их отправляют и вторым письмом за день. На отписках изменение не сказалось, а вот выручка автоматических писем стала более плавной.

Шаг 3. Запустили новые автоматические письма: предложение пополнить запасы и купить сопутствующие товары.

Во время аудита мы обнаружили неохваченные коммуникациями этапы CJM. Эти пробелы заполнили новыми рассылками. В них предлагаем: — пополнить запасы. Например, купить новую упаковку линз, когда их пора менять. — купить сопутствующий товар. Например, при заказе антибиотиков — взять еще и пробиотики для восстановления микрофлоры. Сначала эти коммуникации уходили только в мобильных пушах: в этом канале проще запустить пилот. Затем самые эффективные переносили в email.

Шаг 4. Добавили рассылки в низкий сезон — чтобы чаще касаться клиентов. Их доля в годовой выручке email — 11%.

Мы значительно увеличили количество писем в низкие сезоны. Раньше их доля в годовой выручке была 5%, теперь — 11%. Это не чистый результат: сезонные рассылки частично каннибализировали выручку других писем. При этом их эффективность подтверждается тем, что письма регулярно попадают в топ по выручке.

Шаг 5. Запустили акцию с повышенным экспресс-кэшбэком. +32% к среднему чеку в email-канале в период акций.

Акция с повышенным кэшбэком в СБЕР ЕАПТЕКА была и раньше. Но в 2023 году ее пришлось остановить: срок сгорания бонусов был рассчитан некорректно, что отразилось на марже.

Весной 2024 акцию вернули, но уже с корректировками. А именно — уменьшили срок жизни экспресс-бонусов до 3 недель. Раньше срок был, как у бонусов программы лояльности — 180 дней.

Акцию стали запускать каждый месяц: участникам программы лояльности предлагают 20% кэшбэк при покупке от 3000 рублей. Стандартный кэшбэк программы лояльности — 2–5% в зависимости от уровня.

Чтобы акция не снижала маржу, ввели ограничение: кешбэк не может превышать 5 тысяч бонусов (=рублей) на одного клиента. Это позволяет контролировать размер кешбэка при покупке дорогих препаратов: некоторые стоят по несколько сотен тысяч рублей.

Также контролируется количество списанных бонусов. По опыту 6 запусков за 3 недели пользователи в среднем тратят только 25% бонусов, остальные сгорают. При такой динамике акция остается прибыльной.

Планы:

1. Персонализировать реактивацию. В планах перейти на RFM-модель, разработанную Data-scientists СБЕР ЕАПТЕКА. Модель будет просчитывать вероятность оттока индивидуально для каждого клиента, а CRM-маркетологи — вовремя отправлять реактивирующую коммуникацию.

2. Настроить частоту триггеров по активности пользователя. Например, пользователям с высокой частотой покупки брошенная корзина будет отправляться чаще, чем всем остальным.

3. Запустить новые рассылки с сопутствующими товарами. В планах — давать рекомендации внутри одной категории. Например, если клиент покупает магний — ему предложат другие товары из категории «Витамины и БАД».

Рейтинг страниц